En la nota anterior dijimos que la disgregación y dispersión de las megalópolis debía ir acompañada por otras transformaciones, dado que los diversos aspectos de la nueva civilización deben complementarse entre si. Uno de esos aspectos es la magnitud y el lugar que se le asigna al consumo y la posesión de objetos. Cuestión que tiene un carácter particular en la civilización actual, a través de lo que se ha dado en denominar la cultura del consumismo. Una cultura en la que predomina la conducta de consumir compulsivamente productos que van mucho más allá de los necesarios para la sobrevivencia.
Respondiendo un tanto sintética y genéricamente a la pregunta planteada en el título, podemos decir que es tan posible reducir el consumo como fue posible aumentarlo. Porque el incremento del consumo y la posesión de objetos en la humanidad, no fue un proceso “natural”, sino el resultado de acciones específicas destinadas a obtener dicho resultado.
De hecho, la generación de nuevas riquezas que produjo inicialmente el capitalismo, no gestó automáticamente un aumento del consumo. Porque entre quienes iban concentrando fortunas cada vez mayores, al principio se valoraba más a quienes siendo ricos vivían austeramente, en parte como consecuencia del mantenimiento de ciertos valores tradicionales fuertemente incorporados. Pero esta valoración se fue modificando con el tiempo y, poco a poco, las clases ricas comenzaron a hacer de la posesión y consumo de bienes y, sobre todo, de la exposición de los mismos ante los otros, una muestra de superioridad ante los iguales, y mucho más aún ante las poblaciones de menos recursos. Sin embargo, las clases medias y bajas siguieron valorando por mucho tiempo a los que trabajaban mucho y gastaban poco, considerando la sobriedad como una virtud primordial.
Empero, con el aumento intensivo y constante de la producción industrial comenzó a aparecer un problema económico hasta entonces inexistente: la sobreproducción. Es decir, la existencia de una producción que no es consumida o, lo que es lo mismo, el infraconsumo, la existencia de un nivel de consumo que no absorbe lo producido. Fue entonces que surgió la necesidad, por parte de las clases poderosas, de convencer a las clases medias y bajas de dejar de ahorrar, para dedicarse a comprar y hasta a despilfarrar, consumiendo cantidades cada vez mayores de bienes y servicios. Según Jeremy Rifkin esta necesidad se verificó particularmente en EEUU en la década de 1920, cuando la sobreproducción generada por el aumento de la productividad y la caída del consumo a causa del desempleo, obligó al empresariado a buscar una herramienta para incrementar el consumo en la población. Los medios de comunicación masivos, la publicidad y los estudios de mercado se unieron, para dar lugar a esa herramienta técnica de generación de nuevas necesidades y manipulación del consumo: el marketing. Técnica que se viene profundizando y ampliando desde entonces. Con el aporte de las ciencias psicológicas, para detectar inclinaciones inconscientes y diseñar formas de manipularlas, y de las ciencias sociales, para ampliar y consolidar el impacto de esa manipulación en toda la sociedad. Se configuró de tal forma un instrumento de gran penetración y poder, para impulsar y dirigir el aumento del consumo en la población. La aparición del modelo social de buscadores de status, que confirió al crecimiento del consumo de bienes y servicios la condición de pauta central para medir el ascenso de status, terminó de configurar la cultura consumista.
Tal como puede observarse en esta breve descripción del proceso a través del cual se fue imponiendo el consumismo en la sociedad actual, no fue un proceso natural, sino dirigido, habiendo dos elementos centrales a tener en cuenta para entenderlo mejor. Uno el cultural, que tiene que ver con el valor que se le da al consumo y la posesión de objetos, otro el material, que se relaciona con la posibilidad de fabricar y poner en el mercado más objetos de consumo. El cambio en la valoración asignada inicialmente al consumo por las clases altas y la posterior pérdida de prestigio de la sobriedad y la moderación, en las clases medias y bajas, corresponden al elemento cultural. El efectivo y continuo crecimiento de la capacidad de producción y distribución de bienes y servicios, corresponde al elemento material. En medio de ambos, jugó un papel fundamental la disponibilidad de herramientas, por parte de los centros de poder, para resolver el problema del infraconsumo a su favor. No adecuando la cantidad y tipo de bienes producidos a las necesidades de la población, sino incrementando y orientando las “necesidades de consumo” de ésta. Para poder, en última instancia, seguir manteniendo o aumentando la rentabilidad del capital, que es el eje de la civilización moderna, como vimos en la nota “Rentabilidad, economía y bienestar social” (1).
El marketing, como forma operativa de generar continuamente nuevas “necesidades”, fue y es una herramienta formidable para lograr el aumento del consumo en la población. Y la articulación conceptual y práctica de esa cultura consumista, con el paradigma del “Progreso Indefinido” propio de la civilización moderna – cuya creencia central es, justamente, que la disposición de más bienes y servicios constituye la esencia de la evolución humana – fue el medio a través del cual esta visión y sentido de la vida consumista, se expandió y consolidó en la sociedad (2).
Consecuentemente, la reducción del consumo por parte de la humanidad también va a requerir de tres elementos: el cambio cultural, la transformación del sistema económico y la gestación de herramientas de poder orientadas a suplantar el consumo compulsivo por otros comportamientos socialmente aceptados y establecidos. De estos factores nos ocuparemos en la próxima nota.
Lic. Carlos A. Wilkinson
(1) ver chevosquiensos.wordpress.com/2019/06/10/rentabilidad-economia-y-bienestar-social/ del 10 de Junio de 2019
(2) ver chevosquiensos.wordpress.com/2020/05/09/la-agonia-civilizatoria-ii/ del 9 de Mayo de 2020
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